O Que é BV e a Sua Importância para Agências

O mercado publicitário é repleto de termos e práticas específicas que facilitam a comunicação entre os profissionais do setor. 

Um desses conceitos é o Bônus de Veiculação, comumente chamado de BV, que representa uma forma de remuneração para as agências de publicidade, geralmente desconhecida do público geral, mas amplamente utilizada por profissionais da área. 

Este artigo explora o que é BV, como ele surgiu, seu funcionamento e a importância estratégica que representa para as agências de marketing e comunicação.

O que é Bônus de Veiculação (BV)?

O Bônus de Veiculação, ou BV, é uma forma de comissão paga às agências de publicidade sobre o valor investido em mídia pelos seus clientes. 

Esse valor, comumente em torno de 20% do orçamento total da campanha publicitária, é uma remuneração que a agência recebe pelos serviços de intermediação e compra de mídia em veículos como televisão, rádio e outros meios de comunicação tradicionais.

A origem do BV remonta à década de 1960, sendo uma prática iniciada no Brasil pela Rede Globo de Televisão, com o objetivo de incentivar o aprimoramento das agências publicitárias e dos seus profissionais. Posteriormente, outras empresas de mídia, como a Editora Abril, aderiram a essa estratégia, que se consolidou no mercado publicitário brasileiro.

Além de incentivar as agências, o BV também tem o papel de promover o crescimento do mercado como um todo, permitindo que os profissionais de publicidade trabalhem com mais eficiência e sejam recompensados pelos resultados obtidos para seus clientes.

Como funciona o repasse do BV

O funcionamento do BV pode ser comparado a uma relação de intermediação em que a agência atua como a responsável por gerenciar os recursos destinados à mídia. 

Por exemplo, quando um cliente repassa à agência o valor destinado a uma campanha publicitária, já está incluso neste montante o percentual correspondente ao BV, que geralmente é de 20%. A agência, então, retém sua comissão antes de repassar o restante para os fornecedores e veículos de comunicação envolvidos.

Essa prática é vantajosa tanto para os clientes quanto para as agências. Para os clientes, a vantagem reside no fato de que a agência tem total responsabilidade pela negociação e execução da campanha, aliviando o cliente das complexidades do mercado de mídia. 

Já para as agências, o BV representa uma fonte de receita adicional, que permite sustentar o seu funcionamento e premiar a eficiência na realização das campanhas.

O cálculo do BV

O cálculo do BV é relativamente simples, embora possa variar conforme o acordo entre a agência e os veículos de mídia. Em regra geral, a comissão é estabelecida em torno de 20% do valor investido pelo cliente. No entanto, algumas agências podem criar suas próprias diretrizes para o cálculo, adaptando-o às especificidades de cada campanha.

Para ilustrar, considere uma agência que recebe um aporte de R$ 40 milhões para gerenciar a publicidade de quatro anunciantes ao longo de um ano. Supondo que metade desse valor seja destinado à televisão, a agência pode negociar um bônus de veiculação de 10% com o veículo, resultando em um pagamento de R$ 2 milhões para a agência. 

Esse montante é uma bonificação recebida em reconhecimento ao volume de publicidade veiculada e ao sucesso da campanha.

Nos meios digitais, o cálculo do BV pode ser um pouco mais complexo, pois envolve uma avaliação do crescimento da empresa no período anterior. A agência pode utilizar métricas como número de vendas, engajamento ou presença de mercado para determinar o valor do BV, levando em conta o impacto real da campanha digital.

BV x Bonificação por Volume

É importante destacar que o Bônus de Veiculação (BV) não deve ser confundido com a Bonificação por Volume (BVL), embora ambos os termos compartilhem a mesma sigla. 

Enquanto o BV se refere à comissão fixa de 20% paga à agência com base no investimento do cliente em mídia, a BVL é um percentual progressivo que varia conforme o volume de publicidade comprado em determinado veículo. Ou seja, quanto maior o volume de anúncios, maior será a bonificação recebida pela agência.

Essa distinção é crucial, pois a BVL está mais relacionada a grandes volumes de compra de mídia, enquanto o BV é uma prática mais comum e acessível a campanhas de diversos tamanhos.

A importância do BV para as agências

O BV desempenha um papel central no modelo de negócios das agências de publicidade. Ele não apenas garante uma fonte de receita estável para as agências, mas também serve como incentivo para que estas melhorem constantemente seus serviços e obtenham melhores resultados para seus clientes. 

A receita adicional proporcionada pelo BV permite que as agências invistam em inovação, aperfeiçoamento de suas equipes e em novas ferramentas, fortalecendo a presença no mercado e melhorando a performance das campanhas.

Também, o BV possibilita que as agências atuem de maneira mais estratégica, desenvolvendo parcerias de longo prazo com seus clientes e veículos de mídia. 

Essa relação de confiança mútua é fundamental para garantir que as campanhas publicitárias sejam executadas de maneira eficiente, aumentando a visibilidade da marca e gerando melhores resultados em termos de vendas e receita.

O BV nos meios digitais

Com a crescente digitalização do mercado publicitário, o BV nos meios digitais passou a ser um tema de grande relevância. 

Diferentemente dos veículos tradicionais, onde o cálculo do BV está atrelado ao volume de investimento, nas mídias digitais o bônus é calculado com base no crescimento da empresa no ano anterior, o que significa que as agências precisam estar atentas às métricas de performance digital, como o aumento do tráfego, número de conversões e a presença online da marca, para garantir uma remuneração justa e equilibrada.

O cenário digital, ainda em expansão, apresenta desafios e oportunidades para as agências, que precisam adaptar suas estratégias de cobrança para refletir a realidade do mercado online. Dessa forma, o BV continua a ser uma ferramenta valiosa para as agências, mesmo com as transformações do setor publicitário.

Considerações finais

O Bônus de Veiculação é uma prática consolidada no mercado publicitário brasileiro, desempenhando um papel fundamental para a sustentabilidade financeira das agências e para o sucesso das campanhas publicitárias. 

Além de ser uma forma justa de remuneração, o BV incentiva a eficiência e a inovação, permitindo que as agências entreguem melhores resultados para seus clientes.

À medida que o mercado de mídia evolui, especialmente com o crescimento dos meios digitais, o BV continuará a ser uma ferramenta essencial para as agências, garantindo não apenas a sua sobrevivência, mas também o seu crescimento e desenvolvimento no cenário competitivo atual.

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