O mundo corporativo é marcado pela cooperação.
As parcerias são essenciais para que os negócios consigam construir uma jornada de sucesso e bons resultados.
Isso se aplica a todos os negócios, mas sobretudo para empresas que trabalham com distribuidores ou redes.
E, nestes casos, existe um recurso que costuma dar resultados muito positivos, fazendo-o ganhar cada vez mais espaço nas estratégias de gestão de marketing.
Estamos falando da verba cooperada, uma prática já bastante difundida, mas que exige um cuidado especial para ter verdadeiro sucesso.
Neste artigo aprofundaremos neste assunto, trazendo definições e mostrando a prática por trás dessa estratégia.
Boa leitura!
O que é verba cooperada?
A verba cooperada é um valor que empresas destinam para que filias, distribuidores, unidades ou revendedores usem em propaganda em marketing. A verba cooperada geralmente ocorre através de um reembolso de parte do dinheiro investido em publicidade.
Ela também pode ser referida pela sigla VPC, que significa Verba de Propaganda Cooperada. Existem algumas literaturas que falam ainda de VMC, ou seja, Verba de Marketing Cooperada.
Esse reembolso acontece porque a empresa reconhece que os demais parceiros também ajudam na construção da sua marca. É um estímulo para que o nome da empresa e seus produtos cheguem a nichos ou regiões específicas.
Como a verba cooperada é distribuída?
A verba cooperada pode ser distribuída de duas maneiras:
- através de dinheiro mesmo;
- ou através de produtos bonificados.
As empresas, no entanto, costumam ter dificuldades para gerenciar essa verba, sobretudo para conseguir comprovar os valores de publicidade utilizados.
Esse processo acaba acontecendo manualmente via troca de e-mails, o que acaba gerando desorganização e dificuldades na comunicação entre marketing e o setor financeiro.
O apoio de softwares, nesse sentido, é super bem-vindo, embora existam poucas ferramentas que consigam atender demandas tão específicas (no final do artigo apresentaremos uma das possibilidades disponíveis).
Benefícios da verba cooperada
A verba cooperada contribuí para que a marca consiga penetrar em micro-mercados que, talvez, uma comunicação ampla não conseguiria.
Além do mais, existem audiências e certos nichos que somente distribuidores ou filias conseguem se conectar.
Mas há, ainda, diversos outros benefícios da verba cooperada. Confira a seguir:
Alavanca os resultados da empresa
A verba cooperada alavanca os resultados da empresa.
O investimento em marketing consegue muito mais resultado quando é aplicado individualizadamente a certas regiões.
Filias e distribuidores, por estarem imersos na realidade local, podem comunicar com maior efetividade e assertividade.
Ao investir localmente em comunicação, a empresa também colherá melhores resultados nas localidades. Quando isso é somado ao todo, naturalmente os resultados são melhores.
Otimiza os investimentos em marketing
Dividir para conquistar.
São poucos os contextos onde a frase acima é aplicável, mas no caso do marketing isso é uma realidade.
Quando empresas colocam todos os ovos em uma caixa só, ou seja, quando o investimento é massivo em apenas uma mídia ou tipo de comunicação, os resultados podem ser bem prejudicados.
Agora, quando o mesmo valor é aplicado em diversos contextos menores, a tendência é de que os resultados sejam mais positivos e os investimentos representem um retorno maior.
Aumento do ROI
A consequência de tudo que falamos até aqui é o aumento do ROI, ou seja, do retorno sobre o investimento.
Um mesmo valor aplicado em uma campanha nacional tende a gerar resultados bem inferiores quando a mesma quantia é aplicada em diversas ações locais.
As pessoas buscam personalização e individualização, elementos que não podem ser encontrados em uma campanha nacional, por exemplo.
Mas há, aqui, uma preocupação legítima: com campanhas menores ocorrendo ao nível local, as chances de surgirem anomalias comunicacionais, como a despadronização da identidade visual, são enormes.
Nesse sentido, é preciso buscar soluções que promovam a padronização visual das campanhas.
Estímulo para distribuidores e redes
A verba cooperada também consegue ser um estímulo para que os distribuidores, filias e membros da rede invistam em marketing.
Em alguns contextos, existem empresas locais com resistência no investimento de marketing.
Quando esse modelo de distribuição de verba é aplicado, as empresas locais podem sentir o impacto de campanhas bem executadas e do investimento em publicidade.
Ao contemplar os resultados, elas se sentirão impelidas a também investir, o que final das contas também é positivo para a marca principal.
Melhora de resultados locais
Os resultados locais também melhoram com a verba cooperada.
Muitas franquias perdem filiais e empresas perdem distribuidores e parceiros devido aos baixos resultados.
Uma a cada cinco empresas fecha no primeiro ano de funcionamento. Isso é um dado muito triste.
A falta de sucesso local impacta também as empresas maiores, que perdem estratégicos parceiros locais.
Ao investir em verba cooperada, os resultados locais são melhorados, o que pode influenciar no sucesso das empresas que são o rosto e a memória das grandes marcas nas cidades menores.
Como mensurar os resultados da verba cooperada?
Mensurar os resultados da verba cooperada é um verdadeiro desafio.
Nesse sentido, é importante definir a natureza desse tipo de investimento.
Tal investimento não deve ocorrer em campanhas de fortalecimento de marca. Esse tipo de campanha é realizado pelas marcas, e não por distribuidores ou filiais.
A verba cooperada deve ser utilizada em campanhas com foco em vendas e, por isso, a principal métrica deve ser justamente as vendas.
Nesse sentido, a mensuração deve acontecer a partir da relação entre valor e período investidos versus crescimento real das vendas na região.
Além da comprovação do investimento, também recomenda-se cobrar de distribuidores e filias o envio de relatórios do aumento de vendas.
Como implementar a verba cooperada com distribuidores e redes
Para implementar a verba cooperada é importante seguir algumas boas práticas.
Em primeiro lugar está a definição da estratégia. A verba não pode ser enviada sem algum tipo de criteriosidade, pelo contrário, o envio deve ocorrer após análises inteligentes das realidades locais e necessidades estratégicas do negócio.
Além disso, é preciso definir para qual tipo de ação a verba é destinada. O foco deve estar na geração de volume de vendas, e não no branding.
A mensuração também precisa receber uma atenção especial, ao lado do controle das comprovações.
Como fazer o controle da verba cooperada?
A verba cooperada não pode ser controlada via planilhas de Excel ou e-mail. Esse é um assunto muito importante para que métodos tão rudimentares sejam utilizados.
Grandes empresas usam softwares de gestão de marca e marketing para realizar esse controle. O 21LIVE é um desses softwares que, a cada dia, tem conquistado mais espaço no mercado.
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